Mr Bricolage – En confinement, les français se mettent aux travaux !

Le groupe Mr Bricolage est une chaîne française de grande distribution, spécialisée dans le commerce en bricolage de proximité, qui regroupe les enseignes Mr.Bricolage et Les Briconautes. La société est cotée en bourse depuis 2000, et a été transférée sur Euronext Growth Paris le 24 mars 2020. Au 31 janvier 2020, le groupe compte 837 magasins (sous enseignes ou affiliés), dont 70 magasins répartis à l’international dans 9 pays.

Depuis quelques jours, nous entendons une nouvelle petite musique dans les médias et dans les discussions avec nos connaissances : les Français profiteraient du confinement pour se mettre en masse au bricolage. Refaire sa salle de bain ou sa cuisine pour casser la monotonie. Ou ne serait-ce pas pour éviter les disputes de couple ou pour échapper aux devoirs des petits ? Cette tendance est confirmée par l’outil Google Trends, qui nous montre un fort intérêt pour le terme ‘bricolage’ chez les Français sur les dernières semaines. Une vue sur 5 ans, nous confirme qu’il ne s’agit pas que d’un simple effet saisonnier.

Source : Google Trends

Ni une ni deux, nous nous mettons en quête d’une belle entreprise française, cotée, qui pourrait bénéficier de cette situation, tout comme nous pensons que Miliboo possède tous les atouts nécessaires pour sortir gagnante de cette crise (voir notre analyse ici, et notre mise au point suite aux événements du COVID-19 ici). Intuitivement, nous jetons notre dévolu sur Mr Bricolage, enseigne historique du paysage français. Un coup d’oeil sur google finance nous indique que l’entreprise ne possède plus qu’une capitalisation de 25M €. Elle a vu son cours de bourse être divisé par 6 depuis 2018. Nous tenons peut-être ici une opportunité intéressante. Et si en plus les Français se mettent à bricoler, on va finir par ne plus souhaiter sortir du confinement.

Source : Google Finance

I. Les fondamentaux

Le 26 mars dernier, le groupe a publié ses résultats de l’année 2019 (lien ici). Le chiffre d’affaires consolidé s’établit à 247M€, contre 241M€ en 2018 à périmètre comparable. Le groupe est en plein plan de transformation et de recentrage sur ce qu’il considère être son cœur de métier : les services aux réseaux. Cela passe notamment par un plan de cessions de ses 65 magasins intégrés dans le but de se dédier entièrement à l’accompagnement et au développement des performances des magasins adhérents et affiliés, au travers de son activité Services aux réseaux. Parallèlement, le groupe a mis en œuvre un plan de transformation pour accompagner ses collaborateurs du siège, ses adhérents et ses équipes de magasins dans l’évolution de leurs métiers et de leurs compétences : le plan REBOND.

Au vu des résultats de 2018 (RN de -137 M€) et de l’endettement net du groupe de 103,6 M€ à fin 2018, on peut se dire que ces actions étaient nécessaires. Sont-elles suffisantes ?

Au cours de l’année 2019, l’EBITDA a fortement progressé pour s’établir à +27,6 M€, montrant sans aucun doute un début de retournement, mais le résultat net de l’exercice est toujours très négatif : -26,3 M€. De son coté, au 31 décembre 2019, l’endettement net du Groupe s’établit à 88,0 M€. Ce qui nous donne une valeur d’entreprise de 113 M€ au cours actuel. Autant être clair tout de suite, ce tableau n’a pas grand chose pour nous plaire à l’instant. Et la crise actuelle liée au COVID-19 risque de freiner considérablement les plans de la direction en terme d’investissement et de modernisation de ses magasins.

Mais revenons au cœur du débat et à notre sujet de prédilection : l’étude des métriques sur internet pour juger de la dynamique du business. Qu’en est-il de l’activité online de Mr Bricolage? Le groupe est-il en mesure de profiter du confinement actuel ? Les Français profitent-ils de cette période pour découvrir le site Mr-Bricolage.fr ?

Mais avant d’aller plus loin, évoquons les mauvais points : le groupe ne réalise que 5,4 M€ (2,2% !) sur sa partie e-commerce, en baisse de 34% par rapport à 2018. L’entreprise justifie cette contre-performance par « la fermeture progressive en 2019 du site le Jardin de Catherine [qui] masque la progression du volume d’affaires (+16,9 %) de l’activité e-commerce http://www.mrbricolage.fr entièrement reconfigurée en 2018. » … En 2020, un groupe de distribution faisant plus de 200 M€ de revenue ne peut se contenter de ne faire que 2% de son chiffre en ligne. Il est difficile de savoir s’il s’agit d’une volonté du groupe de se servir du site principalement comme d’un catalogue des produits disponibles dans son magasin ou bien si c’est simplement le symptôme d’une mauvaise exécution de la stratégie du groupe.

Cependant, ce cocktail de dette, RN négatif et de retard de développement sur sa partie e-commerce est malheureusement du déjà vu sur de nombreux retailer. Généralement, c’est une histoire qui finit mal, avec ou sans coronavirus.


II. L’analyse par les tendances

Comme souvent, nous faisons un point rapide sur Google trends, et il semble bien que, depuis le début du confinement, les Français montrent un réel engouement pour le bricolage. Cela se fait ressentir sur le trend du groupe qui double en quelques semaines :

Source : Google Trends

Il reste difficile à comprendre comment une entreprise avec un nom aussi connu et un nom de domaine idéal pour le marché français ne réalise que 5M€ de chiffre d’affaire en ligne. Théoriquement, cela devrait être du pain béni et Mr-bricolage.fr devrait ressortir automatiquement en tête de toutes les requêtes google sur ce thème en France : du trafic organique à 100% ou presque. Regardons les visites mensuelles issues du site similarweb :

Aucune tendance particulière ne se dégage sur cette année, mais le trafic est tout de même non négligeable. D’après nos comparatifs sur d’autres pure-player online, avec 1 millions de pages vues par mois (12 M annuels), ce segment devrait pouvoir fournir au moins 30M€ de CA, ce qui représenterait 12% des revenus du groupe. Quelque chose ne fonctionne pas. Tout d’abord, l’expérience utilisateur du site n’est vraiment pas des plus agréables. La navigation est légèrement frustrante : lorsque vous arrivez sur le site, vous n’avez d’autre choix que de sélectionner votre magasin. Impossible d’y échapper. Donc, si vous êtes venu uniquement pour découvrir la marque ou un produit, vous avez de forte chance de faire demi-tour. Surtout qu’une fois le magasin sélectionné, parfois nous tombons bien sur le site lié à ce magasins mais la plupart du temps nous arrivons sur sa fiche et il est alors impossible d’accéder au site proposant les produits. En sortant de la fiche du magasin, le site nous demande d’en choisir un, à nouveau.

Nous sommes légèrement frustrés de cette expérience. Mais nous trouvons plusieurs potentielles explications.
Premièrement, le groupe focalise très certainement sa stratégie sur le « pick-up » en magasin plutôt que sur la livraison à domicile et donc « force » le client à renseigner le magasin où il souhaite se rendre. Mais quid d’un client flexible et prêt à se déplacer dans un autre magasin pour un produit spécifique? Doit-il par lui-même se connecter sur la page de chaque magasin ?
Ensuite, nous n’avons peut-être tout simplement pas eu de chance avec la période actuelle, et avec la majorité des magasins fermés. Mais tout de même, nous espérions trouver mieux quand le groupe nous annonçait une « activité e-commerce http://www.mr-bricolage.fr entièrement reconfigurée en 2018. ». Il n’est pas acceptable de ne pas connaître la raison de cette non-redirection vers le magasin en ligne. Un client frustré et dans l’incompréhension a de grande chances d’être un client perdu pour un long moment. Et cela semble se confirmer dans les données. En mars, nous constatons que la durée moyenne lors d’une visite sur le site est en baisse, passant de 5min à 4min40.

Le groupe ne souhaite sûrement pas s’engager pleinement sur la voie du e-commerce, préférant mettre en avant ses magasins. C’est un choix qui peut se comprendre, mais cela est dommage au regard du potentiel d’un tel nom de domaine, qui après vérification obtient 98% de son trafic de recherche d’origine organique.

Ce constat fait, on comprend donc que Mr Bricolage avec sa stratégie focalisée sur ses magasins et peu orienté vers les ventes en ligne directes aura des difficultés à capitaliser sur les recherches vers son site, notamment du fait que seul 1/4 de ses magasins sont encore ouverts permettant essentiellement du « pick-up » des commandes passées en ligne.

Pour aller plus loin, comparons le site avec ses concurrents directs de même taille. Pour cela nous avons fait une sélection de sites de bricolage avec moins de 1,5M de pages vues par mois.

Ce que l’on constate malheureusement, c’est que le site mr-bricolage.fr n’est pas celui qui semble le plus profiter de la tendance actuelle. Les symptômes évoqués plus haut sont certainement la raison de ce constat. Il y a également de forte chance que le plus gros du trafic nouveau, aille vers les plus gros acteurs qui ont su s’adapter rapidement à la crise actuelle (Manomano.fr, Leroy Merlin, Castorama, …). La concurrence ne manque pas dans ce secteur et le site Manomano.fr a vu son trafic bondir de 14% en mars, à 18,6 millions de visites, bien loin devant. Nous regrettons que cette belle réussite francais, qui a encore levé 125 M€ en janvier, ne soit pas cotée.


Conclusion

Dans ces conditions il se peut que le plan mis en place par la direction soit contrecarré. Il existe également un risque non négligeable que la crise actuelle porte un coup considérable à l’activité du groupe, qui ne possède pas une activité e-commerce suffisante qui lui permettrait de compenser, même partiellement, la fermeture des magasins. Après analyse des données, nous ne pouvons identifier de dynamique concrète au niveau des visites du site internet qui pourrait contrebalancer les risques au niveau des fondamentaux. A ce titre, nous n’avons pas vu l’intérêt de pousser à fond l’analyse fondamentale des rapports financiers. La dette est conséquente et la crise actuelle risque de contrarier considérablement le plan Rebond et l’amélioration constatée l’année dernière au niveau de l’EBITDA.

Comme toujours, nous nous focalisons sur notre approche. Et dans ce cas, bien que le prix puisse paraître attractif à première vue, nous ne pouvons identifier une tendance positive marquée. Il est dommage que la configuration de leur site internet et de leur service logistique ne leurs permettent pas, selon nous, de profiter de l’intérêt affiché par les consommateurs sur ce secteur.

Nous nous tenons donc à l’écart, mais nous n’excluons pas de revenir étudier cette entreprise dans quelques mois, lorsque la situation en France se sera normalisée et que l’on aura un peu de recul sur l’activité du groupe durant cette période.


Note 1 : A la date de publication de l’article, nous ne sommes pas actionnaires de Mr Bricolage.

Note 2 : Cette analyse n’est en aucun cas une recommandation ou un conseil boursier. Nous présentons ici nos recherches et nous expliquons notre démarche, mais cela n’est en aucun cas une incitation à nous suivre. Cet article ne représente que notre avis personnel et ne constitue en aucun cas un conseil d’achat ou de vente. Nous vous recommandons de faire votre propre analyse.

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