Echange avec Guillaume Lachenal


A l’occasion de cette nouvelle publication, nous laissons de côté les analyses et les données de trafic pour vous proposer un échange avec Guillaume Lachenal. Un entrepreneur français plutôt discret mais qui ne manque pas de vision. Il nous parle de Miliboo, qu’il a créé en 2006 et dirige depuis avec succès.

Dans cet échange, vous découvrirez son point de vue passionnant et passionné sur des sujets majeurs d’actualité (modèle e-commerce, logistique, partenariats, stratégie physique dans le e-commerce, etc). On vous laisse vous faire votre avis. Bonne lecture.


Totem : Bonjour Guillaume Lachenal, pour ceux qui ne vous connaissent pas, vous êtes le PDG fondateur de Miliboo, spécialiste du mobilier design sur Internet. On vous suit depuis plus d’un an, et on constate un intérêt grandissant pour Miliboo de la part de notre communauté d’investisseurs. Il y a un an presque personne ne parlait de vous, mais aujourd’hui vous êtes la source de nombreuses discussions. 

Donc, pour ceux qui vous découvrent, est-ce que vous pourriez, en quelques mots, présenter Miliboo ?

Guillaume Lachenal : Miliboo, est un acteur de l’ameublement, avec pour particularité le fait d’être une marque. On ne vend pas, comme beaucoup de nos confrères, des produits d’importation. On vend des produits Miliboo, que l’on conçoit, fait fabriquer, porte en stock, et livre au client. On est essentiellement un acteur online, même si on a aussi des magasins physiques qu’on nomme des Milibootiks. On en a une à Lyon et une à Paris qui viennent compléter la partie vente en ligne.

Totem : D’accord parfait merci, on vous propose de commencer par un point rapide sur la situation actuelle.

Miliboo, c’est plus de 30% de croissance depuis bientôt 2 ans, et le lancement du partenariat avec M6, avec une tendance qui s’accélère depuis 6 mois, et la sortie du premier confinement. Vous aviez indiqué au début de la crise du coronavirus avoir des difficultés à vous approvisionner. Est-ce que maintenant tout est revenu dans l’ordre ? Votre niveau de stock vous permet-il de soutenir le rythme de croissance actuel ?

Guillaume Lachenal : Alors, il faut comprendre les approvisionnements de Miliboo. À partir du moment où nous portons nos propres stocks et nos propres produits, il ne suffit pas que, lundi, je commande des produits pour les recevoir mercredi ou jeudi. Chez nous le cycle d’approvisionnement, entre le moment où on passe la commande et le moment où le produit arrive en stock, est de l’ordre de minimum 6 mois, voire 8 mois. Le dimensionnement de nos stocks, et donc de notre croissance, on le planifie longtemps à l’avance. Dans le cadre de la crise sanitaire, les stocks dont on disposait pour faire face à la demande étaient ce qu’ils étaient. On ne pouvait pas vendre des produits qu’on n’avait pas. La croissance de Miliboo est essentiellement drivée par les stocks dont on dispose. Et le circuit d’approvisionnement et le modèle de Miliboo fait qu’on prévoit nos achats 6 à 8 mois à l’avance. Typiquement, en 2020, on a prévu les approvisionnements pour 2021. Avec la situation sanitaire, il y a de la demande, on a été capable d’y répondre, mais sans pouvoir faire  x2 ou x3 sur notre chiffre d’affaires, parce qu’on n’a pas les stocks pour le faire. Notre croissance est assez définie à l’avance, et notre capacité est plafonnée quoi qu’il en soit.

Je pense que Miliboo est inscrit depuis de nombreuses années déjà dans une dynamique de croissance. On continue, année après année, de nous structurer pour alimenter cette dynamique. Il y a des paramètres qu’on maîtrise comme nos approvisionnements, notre circuit logistique, … Et puis certains que l’on maîtrise moins, comme par exemple, la pertinence de nos campagnes. On se structure pour continuer à alimenter cette croissance. Maintenant, une croissance de 30 % en moyenne comme celle que l’on rencontre aujourd’hui, pour une PME, c’est déjà très bien, et pas forcément simple à soutenir. Il ne faut pas oublier que Miliboo vend des produits et non des services avec un circuit logistique, des stocks et des approvisionnements derrières, qui sont lourds.

Totem : Pour rebondir sur ce point, historiquement Miliboo générait des pertes, malgré cette croissance, mais lors de votre dernier communiqué vous indiquiez avoir dépassé votre seuil de rentabilité.  Dans une optique où Miliboo deviendrait profitable, avez-vous en tête une stratégie d’allocation des bénéfices et de votre trésorerie ? 

Guillaume Lachenal : Miliboo c’est une grosse machine. Développer ses propres produits, les concevoir, les mettre au point, les faire fabriquer, les importer et les porter en stock, si c’est pour faire 10 millions de chiffres d’affaires ce n’est même pas la peine d’essayer, il n’y a aucune rentabilité sur un modèle comme celui-ci. Par contre quand vous commencez à faire plusieurs dizaines de millions de chiffres d’affaires, le gros avantage c’est que d’un seul coup vous avez une marge commerciale qui est plutôt confortable avec ce modèle, avec des frais fixes qui évoluent de manière non proportionnelle à cette marge. C’est ce qui est en train de se passer. Depuis l’introduction en bourse on l’a expliqué et on l’a démontré d’année en année. La grande différence, c’est qu’à un moment donné, avec cette croissance du chiffre d’affaires, on finit par passer notre point de breakeven et devenir profitable. Nos analystes financiers l’avaient déjà prédit pour 2021, 2022 et on s’inscrit effectivement complètement dans ce registre. C’est donc très mécaniquement et naturellement que nous sommes est en train de passer ce seuil. Après ce que nous ferons de ces bénéfices, je pense que c’est un peu tôt pour le dire. Aujourd’hui je dirais que la profitabilité de Miliboo est d’abord là pour servir Miliboo, sa croissance et continuer à la marque de se développer. Puis, passé un certain stade on se posera peut-être d’autres questions, mais on en est pas encore là.

Totem : Pour continuer dans le développement de la marque, on a remarqué que vous êtes de plus en plus présent sur les réseaux sociaux en Europe dans les pays dans lesquels vous êtes installés, quelle est votre stratégie globale pour pénétrer davantage ces pays ?

Guillaume Lachenal : Dans le potentiel de croissance dont dispose Miliboo il y a bien sûr l’Europe, mais il y a aussi la France. Le marché de l’ameublement en France  est déjà très important, entre 10 et 15 milliards. Miliboo, à son seuil de chiffre d’affaires, ne représente qu’une toute petite fraction de ce marché-là. On a donc une capacité de croissance au sein du marché français qui est énorme. C’est un marché qu’on maîtrise déjà bien et qui est notre première stratégie de croissance.

Notre deuxième stratégie, c’est bien sûr l’Europe. On y est présent depuis de nombreuses années,  mais on y a une stratégie de croissance “économique”, c’est-à-dire qu’on cherche les bonnes opportunités pour faire de la croissance qui ne coûte pas trop cher. Peut-être qu’on aura une stratégie plus agressive dans un second temps, mais pour l’instant on se focalise avant tout sur le marché français. Dans cette stratégie économique il y a des outils, notamment les réseaux sociaux. Ils ne coûtent pas forcément chers en termes d’investissements, en comparaison d’un budget AdWords, par exemple, qui va nous coûter des centaines de milliers d’euros par an. Les réseaux sociaux sont un très bon moyen d’ajouter du trafic, qualifié souvent, avec des investissements qui sont relatifs. Donc oui, on est en train d’accélérer sur les réseaux sociaux et on va continuer parce que cette approche nous permet de gagner en notoriété sur des pays sans avoir à déclencher la grosse artillerie comme on a pu le faire avec M6 sur la France.  

Totem : On a remarqué, notamment dernièrement depuis quelques mois, une amélioration des données de trafic sur l’Italie et l’Allemagne. C’est intéressant de voir que cela prend et que ça grossit petit à petit. 

Guillaume Lachenal : Les trois pays stratégiques pour nous c’est effectivement l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne.

Totem : Pour finir avec l’Europe, vu que ce n’est pas le centre de votre stratégie, avez-vous envisagé, en projet ou en rêve d’ouvrir des Milibootiks à l’étranger, éventuellement dans une capitale européenne ?

Guillaume Lachenal : Dès l’ouverture des Milibootiks, on a appris à plutôt bien maîtriser le trafic qu’on va générer en boutique, grâce au site internet. C’est ce qui s’est passé quand on a ouvert nos boutiques, elles sont devenues rentables presque tout de suite. Pour beaucoup, on nous a vus comme “ah, mais vous êtes nouveau à Lyon”. Mais nous, on n’est pas nouveau à Lyon, ça fait des années et des années qu’on fait déjà des millions de chiffres d’affaires à Lyon. Le point de vente physique c’est un outil supplémentaire qui vient compléter ce qu’on réalise déjà avec les ventes en ligne. En fait, on ouvre une Milibootiks quand on est quasiment sûr de pouvoir la rentabiliser parce que finalement, on a déjà un volant de chiffre d’affaires, et on a déjà une quantité de clients qui est telle que quand on leur dit “tenez il y a un nouveau magasin, vous allez voir, vous allez découvrir des produits en vrai, tout de suite, on génère du trafic. Ce qui est plutôt atypique dans une ouverture de magasin.

D’habitude, il faut une courbe de rentabilité, et au bout de deux ans, trois ans, on trouve le point d’équilibre. Mais l’outil online nous permet d’être beaucoup plus rapide que ça. Du coup, ça nous permet aussi de savoir quand il est pertinent, ou pas, d’ouvrir une Milibootik, et puis accessoirement où est-ce qu’il faut l’ouvrir. Est-ce qu’il faut plutôt être à Marseille, à Lille ou à Barcelone ? Aujourd’hui, on fait déjà du chiffre d’affaires dans toutes ces villes-là et on sait où est ce qu’on sera le plus pertinent en ouvrant une boutique. C’est ce qui drive nos ouvertures de boutiques, ces fameux seuils de ventes en ligne qui nous donnent plein d’informations précises : le panier moyen, la tranche d’âge de nos clients, où est-ce qu’ils habitent, dans quel arrondissement, etc… Et ça nous permet d’ouvrir de façon très pertinente ce magasin. En ce qui concerne l’Europe, aujourd’hui, on n’a pas encore atteint des seuils de chiffre d’affaires sur des villes européennes qui nous permettent d’ouvrir sereinement une Milibootik, donc on n’est pas encore dans cette stratégie-là. Peut-être qu’au fur et à mesure de la croissance de ces pays européens,  on rentrera dans ce type de raisonnement. Mais on n’y est pas encore.

Totem : On s’est rendu à plusieurs reprises dans la boutique de Paris, qu’on trouve très agréable, et l’atmosphère y est vraiment très bonne, mais le concept est assez novateur car les ventes ne sont pas majoritairement faites en magasin. Le vendeur n’est pas là pour vous pousser à acheter et on peut voir le produit, puis rentrer chez soi et commander sur le site. Comment jugez-vous justement l’impact ou la création de valeur de ces boutiques ?

Guillaume Lachenal : Pour comprendre le concept des milibootiks il faut savoir qu’on était un pure player, on vient d’internet, et on vend des meubles. Cela veut dire qu’il y a des gens qui achètent un canapé sur la base d’une photo sans jamais s’être assis dedans. Ils ne l’ont pas testé, mais ils l’achètent quand même. Donc le raisonnement était de se dire que s’ils font ça, c’est qu’ils trouvent des intérêts suffisamment importants dans le site internet pour dépasser le fait de ne pas voir le produit en vrai. Donc si on ouvre des boutiques physiques, il faut que ces ingrédients en ligne fonctionnent bien, pour qu’on les réintègre dans la boutique. C’est ce qui a donné les milibootiks, des boutiques connectées où effectivement vous ne courez pas après un vendeur pendant deux heures pour savoir si le produit est en stock. Quand vous êtes sur n’importe quel écran, vous choisissez votre produit, on vous dit “bonjour M. Martin, vous habitez telle adresse, le produit, j’en ai 12 et je peux vous livrer jeudi prochain entre 14 h et 18 h, est-ce que vous le voulez?”. Ça, ça n’existe pas dans un magasin de meuble aujourd’hui, à part chez Miliboo.

Ce qui fait le succès des milibootiks, c’est d’avoir réintégré les éléments forts du site internet. En faisant ça, on collecte de la data. On sait ce que le client est venu voir, quel client. On a un système de carte de fidélité. C’est une carte physique traditionnelle sauf qu’elle embarque un peu de techno et il suffit de la poser sur n’importe quel terminal, n’importe quel écran, et vous récupérez toutes les infos. Alors oui ça permet aussi à Miliboo de collecter de l’information liée à votre compte, mais ça permet surtout de récupérer le dernier produit que vous avez vu depuis votre ordinateur à la maison, votre dernière commande, votre dernier panier, etc… C’est la continuité de la chaîne d’information, qui somme toute est normale et logique, c’est la rupture qui n’est pas normale. À partir du moment où vous êtes avec la même marque, ou la même enseigne, que vous soyez en magasin ou sur le site internet, vous vous attendez à retrouver la même chose, la même info, le même discours. C’est le cas et ça nous permet aussi d’avoir une mesure un peu plus fine de ce qui se passe dans la boutique. C’est comme ça qu’on arrive à mesurer un peu plus de données que simplement l’encaissement basique avec le terminal carte bleue de votre paiement.

Totem : C’est un peu la stratégie omnicanal que beaucoup essaient de développer mais qui n’est pas si simple que ça finalement.

Guillaume Lachenal : Une stratégie que nous avons commencé à mettre en œuvre il y a 10 ans. On a essuyé les plâtres pendant longtemps avant d’arriver au modèle qui fonctionne bien aujourd’hui.

Totem : Vous pensez être arrivé à votre version définitive, votre 1.0 ? 

Guillaume Lachenal : Alors, lorsque nous sommes face à un consommateur dont les habitudes changent en permanence, qu’il évolue avec la technologie, je ne sais pas si à un moment donné elle est complètement finale. Par contre, nous avons atteint un niveau de maîtrise qui nous permet effectivement d’être très efficace sur cette démarche

Totem : Sur le principe des Milibootiks, vous aviez commencé à lancer des showrooms, on pense au partenariat avec Point P.  Depuis 1 an, vous ne communiquez plus sur ce déploiement, pourriez-vous nous préciser où vous en êtes ?

Guillaume Lachenal : On a beaucoup de partenariats et de discussions. Chez Miliboo, on cherche à aborder les problèmes du commerce différemment. On trouve que le consommateur a beaucoup changé. Aujourd’hui, on est tous connectés, etc… Les marques se posent des questions. La dominance de sites comme Amazon font que des grandes enseignes telles que Point P, la Fnac, et tous les autres se posent des questions sur comment est-ce qu’il faut séduire le consommateur, et réinventer le concept de vente. Et nous, on essaie d’être au côté de tous ces gens-là en disant “ tiens ça, c’est intéressant”, “nous, on peut participer, on a cette expérience, on a ces produits”. On est amené à discuter avec des vendeurs d’électronique, avec des vendeurs de matériel de décoration, pour voir comment on peut unir nos forces et avoir une offre plus séduisante et intelligente pour le consommateur. Point P s’inscrit dedans. On n’a jamais eu d’ambitions délirantes avec Point P, on est très rationnel. Dans nos échanges avec Point P, on est avant tout sur des dossiers d’études et de concepts. Nos relations avec Point P sont excellentes, mais elles sont dans ce registre-là, on est en train de regarder si nos produits ont leurs places, quel type de produit, comment cela fonctionne, donc ce ne sont pas des stratégies à court terme.

Notre ligne de revenu sur ses partenaires est à zéro sur de nombreuses années, c’est plus une dynamique, on est plus proche de la R&D que du projet commercial pur. C’est de la R&D commerciale. On adapte et on cherche des opportunités, on discute déjà avec d’autres enseignes et ça ne donnera peut-être rien du tout ou alors à l’inverse, on fera des tests. C’est cette dynamique intellectuelle qui est intéressante. Ça nourrit aussi ce qu’on peut faire dans nos propres boutiques. C’est intéressant de voir des acteurs qui font du physique depuis des dizaines d’années, quelles sont leurs techniques, comment ils voient les choses, etc … C’est enrichissant pour nous aussi, et Point P est dans ce domaine-là. Nous, on joue la carte du partenariat, ou on ne la joue pas. Quand on la joue, c’est à fond. Donc à partir du moment où on monte des Milibootiks avec du carrelage, des peintures, du parquet, ça serait dommage qu’on aille travailler avec des concurrents de Point P. Vous voyez l’état d’esprit. Ça, c’est l’esprit de Miliboo, si on fait, on fait complètement

Totem : En parlant de partenaires, on a noté votre très belle page Amazon, mais très peu exploitée pour le moment. Quel avenir pour votre présence sur les marketplaces online ? 

Guillaume Lachenal : La marketplace est un très bel outil qui a ses avantages et ses inconvénients. Les avantages sont la mise en avant de la marque, des ventes additionnelles, … Les inconvénients sont le fait qu’il coûte très cher d’être sur une marketplace et que le client n’est pas vraiment votre client, c’est celui de la marketplace. Il y a une forme d’ambiguïté qui n’est jamais très claire ni pour nous, ni pour le client. Même si juridiquement c’est cadré, le client achète un produit Miliboo, c’est nous qui livrons, il est client Miliboo. Mais en fait non, il n’est pas client Miliboo, il est client de La Redoute… Il ne faut pas oublier qu’une marketplace, comme La Redoute, sur laquelle on est présent, c’est aussi un concurrent, ce n’est pas qu’un partenaire. La marketplace s’utilise donc avec beaucoup de stratégie. Si vous faites très attention à l’offre Miliboo sur La Redoute, vous vous rendrez compte qu’il y a toute une gamme de produits qui est absente, parce qu’on n’a pas besoin de La Redoute pour les vendre, et parce qu’on n’a pas envie de confier à La Redoute ces produits, ou parce qu’on n’a pas forcément envie de donner l’information à La Redoute sur les volumes de vente de ces produits . On les vend à un coût d’acquisition client largement inférieur depuis notre site et auquel cas, on n’a pas besoin d’utiliser un coût d’acquisition supérieur sur les places de marché pour les commercialiser. Il y a de nombreux critères qui font qu’on a un arbitrage sur les places de marché où on peut être plus agressif sur certaines, ou beaucoup moins sur d’autres. C’est le cas d’Amazon, où on est très peu agressif. Mais Miliboo est une marque française et en termes d’image et de notoriété, c’est important d’être présent.

On a des places de marché avec lesquelles ça fonctionne très bien, telle que celle de La Redoute, et d’autres avec lesquelles on n’a pas forcément envie d’aller plus loin. C’est quelque chose d’assez ouvert chez nous, on a une stratégie d’arbitrage par place de marché. On a des grosses variations de taux de commissionnement en fonction de la marketplace, certaines font des efforts, d’autres non. Miliboo a la chance de pouvoir être confortable sur ce sujet-là, on fait une croissance naturelle depuis notre site internet qui est déjà très fort. La place de marché, c’est un peu la cerise sur le gâteau, mais on a le luxe de pouvoir choisir. La notoriété que ça génère sur la marque Miliboo n’est pas inintéressante non plus.

Totem : Vous évoquiez lors d’entretiens le fort ADN technologique que vous avez, vous avez notamment développé votre propre CRM et ERP. Aujourd’hui, vous passez par un prestataire dans la gestion de votre entrepôt à Fos-sur-Mer. Envisagez-vous à terme d’internaliser cet aspect de la logistique pour maîtriser la chaîne de bout en bout ? 

Guillaume Lachenal :Oui c’est un sujet qu’on évoque largement en interne. Il faut savoir que l’entrepôt, que l’on utilise à Fos, ne nous appartient pas. C’est un prestataire qui gère toutes les prestations, mais dans un contexte très particulier, car toute la partie informatique WMS (Système de Gestion d’Entrepôt) est maison, toutes les procédures internes sont les nôtres. On a même des salariés Miliboo chez le logisticien, sur place, pour s’assurer que tout est parfaitement conforme. On a effectivement un logisticien qui est un prestataire, mais qui est sous perfusion complète de l’ensemble du process et des outils Miliboo. Donc très concrètement, ça revient à acheter des hommes et des mètres carrés. Est-ce qu’économiquement, il est intelligent de réintégrer la logistique compte tenu de la taille qui est en train de prendre Miliboo ? Là, je ne trahis aucun secret, ce sont des maths basiques et donc évidemment, c’est un sujet. Je pense qu’on aura l’occasion prochainement d’en reparler. Prochainement ou très prochainement.

Plus qu’une question de profitabilité, c’est une question de taille. Une petite taille avec des variations de stocks fortes en fonction de la saisonnalité, c’est difficile d’absorber la logistique en propre, car vous payer un entrepôt pour 100 % de capacité toute l’année, mais il y a des périodes de l’année où vous ne l’utilisez qu’à 50 %. Il y a un poids financier lourd. Quand on arrive à un certain volume de chiffre d’affaires, on a des flux d’approvisionnement et tout ce qui est vitesse de rotation des stocks qui change, qui évolue. Quand je lance une production, je ne peux pas le faire pour 10 pièces, il me faut un minimum de commandes. Mon minimum de commande sur un produit est de 100 pièces. Quand les 100 pièces sont arrivées pour 4 mois de stock, je ne suis pas dans le même schéma logistique que quand mon volume de vente est tel que mes 100 pièces, je les écoule en 15 jours. Ça veut dire que mon optimisation logistique est de plus en plus forte, mes volumes montent, parce que je peux accélérer la vitesse de rotation de stock. Et au lieu d’avoir un arrivage pour 2 mois, j’ai un arrivage tous les 15 jours ou toutes les semaines. Donc ça change la configuration de notre profil logistique, les coûts ramenés à l’outil logistique, le taux d’occupation, ça change plein de choses. Cette taille nous permet de faire des choses en propre qui n’était pas forcément évidente avant, mais qui le sont maintenant. Ça devient un sujet et c’est normal. Je pense que toute société de notre taille qui commence à arriver dans ces volumes de chiffres se pose ces questions. D’autres l’ont fait avant nous dans ces mêmes tranches de chiffre d’affaires. Je dirais que c’est juste de la bonne gestion. Chez Miliboo, c’est facilité par le fait qu’on ne va pas devoir créer de la logistique qu’on ne sait pas faire. On la fait quasi en propre depuis près de 10 ans déjà.

Totem : On va tendre l’oreille dans ces prochaines semaines. (rires)

En juillet dernier, lors de l’annonce du lancement du canapé connecté sur BFM, vous avez annoncé un objectif, qui nous apparaît quand même très ambitieux, c’était de devenir le n°1 de l’ameublement en France d’ici 4/5 ans. 

Guillaume Lachenal : (Rire) Vous ne m’avez jamais entendu dire ça, c’est impossible. On ne maîtrise pas tout ce que veulent dire les journalistes. (rire). C’était la même histoire, lorsqu’on a dit que Miliboo était l’IKEA Français. Je n’ai jamais dit ça. Bien au contraire, l’avantage de Miliboo est qu’on est très complémentaire d’IKEA. 

Il y a beaucoup d’ambition pour Miliboo. Il y a de belles marques de mobilier Français mais peu. Je pense que l’on a beaucoup de potentiel. En France, sur un marché de 15 milliards, je veux bien prendre 2-3% de ce marché-là. La stratégie de Miliboo, c’est ça, c’est d’aller chercher 2-3-4 % du marché français de l’ameublement. Ce qui représente déjà des centaines et des centaines de millions d’euros de CA. Après devenir n°1 ? Je ne sais pas, ça sera peut-être une conséquence de notre stratégie, mais ce n’est pas pour tout de suite non plus. On a les pieds sur terre, je vous rassure. (rire)

Je pense qu’on est inscrit dans une bonne dynamique de croissance, qu’on a la chance de pouvoir financer cette croissance dans de très bonnes conditions, au regard de notre trésorerie (NDLR: +8M€), et c’est très confortable pour un chef d’entreprise. C’est une gestion en bon père de famille, Miliboo est dans cette dynamique. Ça se passe plutôt bien et le climat est agréable malgré la situation sanitaire. 

Totem : Et pour finir, suite à la prolongation de 2 ans du partenariat media for equity avec M6, comment envisagez-vous votre relation avec eux sur le long terme et notamment avec Stéphane Plaza ?

Guillaume Lachenal : Le partenariat avec S. Plaza et celui avec M6 sont différents, que ce soit stratégiquement ou juridiquement ce sont deux types de partenariats. Pourquoi M6 ? Et pourquoi Stéphane ? Parce que Miliboo, petit acteur français, a besoin de notoriété, de faire connaître sa marque. On a envie, lorsque les gens voient des meubles, qu’ils pensent Miliboo, ce qui est un sacré cap à franchir. Et pour ça, il faut gagner énormément en notoriété. C’est ce qui a motivé le deal avec M6 et avec Stéphane. Effectivement, les deux deals sont indépendants, le deal avec S. Plaza est un deal commercial, alors que le deal avec M6 est capitalistique, avec des actions convertibles et une entrée au capital. La dynamique n’est donc pas la même puisqu’on a dû côté d’M6 la volonté de rentrer dans le capital et de contribuer à cet effet de notoriété. Et avec Stéphane, quelque chose de plus commercial.

On envisage très bien l’avenir, car au-delà des deals cela fonctionne extrêmement bien, que ce soit avec Stéphane ou avec M6. Il y a une rencontre d’hommes au-delà de l’aspect financier ou de la pertinence économique. Et il y a une synergie totale entre les équipes M6 et les équipes Miliboo. Les rapports sont excellents, on se comprend très très bien. Je pense qu’on s’inscrit dans la durée, et on a énormément de plaisir à travailler ensemble. Ensuite, c’est un deal qui fonctionne très bien, en win-win ou M6 à fait une très belle opération et je pense que Miliboo à fait une très belle opération. Tant qu’on est dans ce registre-là, il n’y a pas trop de raisons que ça s’arrête.

Totem : Oui, l’effet du partenariat se ressent clairement. Sur Google Trends, on voit très nettement l’avant-après de recherches “Miliboo” après les pubs M6 en juin 2019. 

Guillaume Lachenal : La pub télé, c’est un très fort générateur de trafic. On a dû dimensionner notre infrastructure de serveurs pour répondre à la demande de façon colossale. Je pense que le fait d’avoir couplé les spots télés Miliboo à Stéphane, décuple encore cet effet-là. C’est incroyable le résultat des spots M6. On s’attendait à ce que ça marche, mais pas aussi bien que ça. Et c’est vrai que c’est très fortement générateur de trafic sur le site Miliboo. On est sur des systèmes dynamiques de cloud, que nous maitrisons plutôt bien, mais c’est impressionnant ce que nous devons sortir en transit de bande passante et en nombre de serveurs pour répondre à la demande dans les 15 minutes qui suivent un spot télé. Là où on est à 1 Go de bande passante sur nos serveurs traditionnels, on peut monter à 15/17/18 Go de bande passante, ce qui est juste colossal, pendant 10-15 minutes.

C’est vraiment impressionnant. Mon ancien métier, c’était l’hébergement et les réseaux internet, donc c’est un sujet que je connais extrêmement bien, et je ne m’attendais pas à de tels volumes. Et c’est la synergie des différents canaux qui fait que cela fonctionne. 

Totem : Justement comme vous parliez de votre ancien métier, on aurait voulu évoquer un élément un peu plus personnel, parce que votre parcours n’est pas très commun en France : avant Miliboo vous avez monté deux entreprises, dont la première à 23 ans. Qu’est-ce qui vous a poussé à entreprendre si jeune, et qu’est-ce qui vous motive toujours aujourd’hui à diriger Miliboo ?

Guillaume Lachenal : C’est maladif ! Sincèrement, dans mon cas, je viens d’une famille extrêmement modeste, pas entouré de chefs d’entreprise. Au contraire, j’avais une maman mère au foyer et un papa qui bossait dans le bâtiment, donc avec des fins de mois extrêmement difficiles. Je ne viens pas du tout d’un environnement entrepreneurial, je n’ai pas fait d’études dans ce domaine, et je ne m’en cache pas : je n’ai même pas le bac ! Mais j’ai toujours rêvé de monter mon entreprise, et je suis un fondu de techno depuis tout petit. Je faisais déjà de l’électronique, plus qu’avancée, alors que je n’avais que 10/12 ans. C’était mon truc, je n’envisageais simplement pas ma vie professionnelle autrement qu’en montant mon entreprise. Je ne sais pas ce qui m’a influencé dans mon enfance, mais en tout cas, c’est comme ça depuis toujours. Avant même de monter ma première entreprise, je m’étais déjà associé à quelqu’un, et puis je me suis rendu compte que ce que je voulais, c’était vraiment de monterla mienne, ce que j’ai fait à 23 ans.

J’ai toujours été comme ça… C’est ma nature ! C’est qui je suis, je ne peux pas le renier. Je me suis construit parfois dans la douleur, mais j’aime ça et ça ne changera pas. C’est ma place, bonne ou mauvaise. L’aventure entrepreneuriale, c’est passionnant, je me lève chaque matin avec le sourire, je ne changerai pas, je pense.

Je ne compte pas les crises d’angoisse et de nuits blanches que ça m’a coûtées… Je n’ai pas toujours réussi, mais après les échecs, j’avais qu’une envie, c’est de recommencer…

Totem : Justement, durant l’aventure Miliboo, quel événement marquant gardez-vous en tête, qu’est-ce qui a été le plus compliqué ?

Guillaume Lachenal : Malheureusement il y en a plein ! Il faut aussi différencier le fait de lancer un site il y a 15 ans, et lancer un site internet aujourd’hui. Avant, avec un petit budget AdWords on pouvait lancer un site internet avec un bon volume de vente proportionnellement au marché de l’époque. Alors qu’aujourd’hui, à moins que vous ayez trouvé une niche ou un produit exceptionnel, si vous arrivez dans un marché grand public avec un produit normal, il faudra un sacré budget marketing et des produits qui sortent du lot. Et c’est donc devenu difficilement accessible pour de petites entreprises, ce qui n’était pas forcément le cas il y a plus de 10 ans.

Ce qui compte dans le e-commerce c’est de percer, arriver à avoir une notoriété nationale ou internationale. Et il faut pour ça du budget marketing, faire les bons choix marketings, avoir les bons produits, être bon partout…

Dans le e-commerce, on dit toujours que ce sont plein de métiers en un : fabricant, logisticien, marketeur, technicien… Si un seul ne va pas, tout s’écroule. Il faut que le produit soit beau, que le prix soit bon, que le marketing ne coûte pas trop cher, que la logistique suive, que le client soit livré dans de bonnes conditions, avec le bon transporteur… Donc c’est ça la vraie difficulté : être bon partout sinon le château de carte s’écroule… Ça nécessite donc une entreprise avec un très bon process interne qui doit être constamment affiné et revu…

C’est la construction de toute cette mécanique d’entreprise qui est importante. Et en grandissant vous passez des seuils, il faut savoir remettre en question les choix que vous avez fait il y a 2 ans (par exemple procédure de SAV) pour pouvoir faire grandir l’entreprise avec la bonne dynamique, les bons indicateurs et l’amélioration de la rentabilité. C’est de la mécanique fine, qui demande surtout d’avoir un état d’esprit des salariés qui aille dans ce sens. Il y a des profils de personnes en entreprise qui aiment le nouveau, et d’autres qui sont réfractaires au changement des process. Il faut donc que toute l’équipe comprenne qu’on est en développement, et que ça nécessite de revoir continuellement nos process. Par exemple, actuellement on est en train de revoir tous nos process SAV. On part d’une page blanche, parce que ce qui marchait il y a 5 ans, ne marche plus, et crée de l’insatisfaction chez le client. Il faut donc pouvoir accompagner l’humain car ce n’est pas simple pour tout le monde. Je pense que c’est quelque chose qu’on a très bien réussi, mais c’est un sacré challenge.

Totem : Surtout sur internet, le consommateur évolue très vite et devient de plus en plus exigeant.

Guillaume Lachenal : Bien sûr, et nous, on n’est pas là pour éduquer le consommateur, mais le satisfaire. Ça veut dire que c’est lui qui drive ce qu’on doit faire. Le plus dur, ce n’est pas tant de le faire à un instant T, mais de créer cette mécanique pour avoir en permanence de la remise en question, de l’autocontrôle. Que les gens s’expriment et poussent des suggestions. Parfois ils ont peur ou pensent que ça ne doit pas venir d’eux, alors que pour nous, toutes les bonnes idées sont bonnes à prendre. Surtout quand ça vient de ceux qui ont les pieds dans le plat… Mon boulot à moi c’est de mettre en place les bonnes idées, pas forcément de toutes les trouver…

Totem : Et bien, pour finir, qu’est-ce qu’on pourrait souhaiter à Miliboo pour 2021 ?

Guillaume Lachenal : Eh bien très sincèrement, qu’on continue dans la lignée de 2020 ! Franchement, on est sur une très bonne dynamique. On travaille avec beaucoup de plaisir et ça produit de très bons résultats. Donc ce dont à besoin Miliboo, c’est que cela continue de la même manière !

Totem : Très bonne analyse. En tout cas, c’est une entreprise qu’on prend aussi plaisir à suivre. C’est très agréable de voir son développement et sa reconnaissance grandissante aux yeux du grand public. Développement que l’on arrive à suivre avec les avis clients ou le trafic du site internet. 

Guillaume Lachenal : Je pense qu’on est qu’au début de cette belle aventure.

Totem : On espère aussi ! En tout cas un grand merci pour cet échange. C’était très intéressant, et devrait plaire à notre communauté qui suit ou découvre Miliboo.

Guillaume Lachenal : Merci beaucoup à vous aussi, et merci pour la qualité de votre travail. Je vous le disais tout à l’heure en off mais c’était très honnête, je trouve vos analyses très pertinentes et je vous avoue ne pas comprendre que d’autres analystes qui ont pu en écrire n’aient pas eu la même démarche que vous, évidente, d’aller regarder des indicateurs plutôt que de pondre une analyse à la va vite… En tout cas, j’ai trouvé ça très qualitatif, bravo !


Totem : Merci, on essaye de faire au mieux !


On souhaite remercier vivement Guillaume Lachenal et Florence Calba pour nous avoir très affectueusement ouvert les portes de Miliboo et pour la qualité de nos échanges, avant, pendant, et après l’entretien.


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