Harris Technology - Revendeur sur Amazon

Présentation de notre plus grosse conviction du moment, l’entreprise Australienne Harris Technology, fournisseur de produits informatiques sur les différents sites de l’e-commerce Australien, en pleine explosion. Harris Technology Group Limited (ASX : HT8) est une société australienne, cotée à Sydney sur l'Australian Securities Exchange. 🦘
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Partie 1 : Présentation

“Si vous envisagez d'investir dans l'ecommerce, alors vous devriez lire l'histoire d’HT8"
  • Garrison Huang, CEO

A. Histoire

💻 Harris Technology est une marque Australienne avec plus de 30 ans d'histoire dans la vente au détail en produits électroniques, à travers son site internet, ses magasins ou des marketplaces.
Fondée en 1986, Harris Technology a changé à plusieurs reprises de propriétaires. En 1999, Microsoft conseille Coles Myer, qui souhaitait alors monter un site d’e-commerce, de se rapprocher et de racheter Harris Technology. Sous Coles Myer, Harris se met à ouvrir des magasins physiques et devient le 1er site d’e-commerce en Australie.En 2007, Coles Myer se restructure et décide de vendre Harris à Wesfarmes, avec OfficeWorks, une autre filiale spécialisée de fournitures de bureau.Sous Wesfarmers, OfficeWorks grossit tellement vite qu’Harris est mis de côté et le business décroît. En 2014, elle ferme son dernier magasin.
En 2015, Anyware et son CEO Garrison Huang, une entreprise spécialisée dans la vente de produit informatique aux entreprises directement, décide de racheter Harris Technology pour attaquer le marché B2C.
En 2016, Anyware rachète Shoply, un groupe possédant un ensemble de sites d’e-commerce. Suite à la fusion, le groupe se renomme Harris Technology Group dont le CEO, Garrison Huang, en est l’actionnaire majoritaire avec 20% du groupe.En 2018, une nouvelle restructuration a lieu. L'activité Anyware est vendue et Harris Technology Group se concentre sur l'activité de commerce électronique B2C. Depuis 2019, Harris Technology poursuit ce retournement stratégique en se focalisant purement sur l’e-commerce en vendant via les principales marketplaces du pays.

B. Business actuel

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📦 Toute l’activité d’Harris est désormais focalisée sur l’approvisionnement en matériel informatique (voir davantage, mais nous en reparlerons plus loin) en externalisant la distribution au client via le service logistique d’Amazon FBA (Fulfilled By Amazon).Les ventes se font à la fois via leur site ht.com.au (orienté vers le B2B), mais surtout au travers des principales marketplaces telles qu’Amazon, eBay, Kogan, MyDeal et Catch.
Alors qu'eBay est la marketplace leader en Australie, Amazon s’est lancé il y a 4 ans et y investit lourdement depuis pour lui prendre cette place. Dans cette lutte, Harris Technology occupe une position enviable en bénéficiant du succès de ces marketplace leaders grâce à sa forte présence sur les deux.Ainsi Harris profite des investissements marketing colossaux de ces deux géants qui luttent pour attirer toujours plus de monde sur leurs plateformes. Elle se positionne comme un revendeur majeur sur les produits technologiques sur lequel veulent s’appuyer ces acteurs pour offrir à leurs clients la gamme de produits la plus large. Morningstar Equity Research indique qu’Amazon Australie pourrait représenter environ 25 % des ventes en ligne, et 5 % de l'ensemble du marché de détail d'ici à 2030.
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Source : Marketplacepulse.com - Top Amazon.com.au marketplace sellers
Depuis son retournement stratégique entamé en 2018, Harris est libéré des principaux frais généraux liés à la vente directe de produits et la logistique. En effet, en externalisant la gestion  du marketing aux marketplaces, et la logistique à Amazon, Harris n’a plus qu’à se concentrer sur la détection de tendances et l’approvisionnement vers l’Australie. Elle réceptionne la marchandise dans ses entrepôts avant de les dispatcher dans les centres logistiques FBA.
Ben Thompson de l'excellent blog STRATECHERY explique cette nouvelle donne dans un article récent et montre l’importance grandissante que prend Amazon dans le domaine de la logistique de bout en bout. Position accentuée et renforcée par la crise actuelle et ses répercussions sur la logistique mondiale.
“La cible la plus importante d'Amazon sont les marchands tiers bénéficiant de l'investissement de l'entreprise, qui étaient auparavant incités à faire cavalier seul.”
  • Ben Thompson
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Source : https://stratechery.com/2021/the-amazon-empire-strikes-back/
Sa restructuration a été plus que fructueuse en devenant en deux ans l'un des plus gros vendeurs sur les marketplaces australiennes. Au début, le management s’est principalement concentré sur Amazon, où Harris est devenu le premier vendeur sur  l’Australie.🚚 L’an passé lors du BlackFriday, elle fait 729k$ en 4 jours sur Amazon et lors des derniers Prime Day Amazon en juin, elle a fait 430k$ de ventes en deux jours.Aujourd’hui, le CA de HT8 est supérieur à celui d’avant la vente d’Anyware. La stratégie, parfaitement exécutée, semble avoir été la bonne. La pandémie et l’explosion de l’e-commerce qui en a découlé sont arrivées pile au moment où HT8 finissait son pivot...
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📦 Depuis janvier 2021, l’entreprise a décidé de cibler eBay avec une stratégie similaire à celle utilisée sur Amazon. Harris Technology a augmenté ses listes des produits proposés pour atteindre plus de 3 000 articles et devenir un des vendeurs leaders.Entre janvier et juin, Harris a multiplié ses ventes sur eBay par près de 10, passant de 140 K$ à 1,1m$ mensuels. Les ventes sur eBay n’impactent pas les ventes sur Amazon, et sont additives, selon le management.
“Notre objectif est qu’Harris Technology devienne le plus grand vendeur de produits technologiques du marché australien, il est donc agréable de voir ces efforts ciblés se refléter dans nos ventes en hausse sur eBay"
  • Garrison Huang, PDG de Harris Technology.
🥇 Le premier point marquant lorsqu’on commence à s'intéresser à Harris Technology est leur taux de satisfaction client. Ils atteignent une note de 100% d’avis positifs sur plus de 4000 commentaires Amazon, et 99,4% de retours positifs sur 15 000 avis eBay…
Note : En lisant ces lignes, vous pourriez voir un % d’avis positif plus faible sur eBay (~97%). Cela est dû à une erreur commise par Harris en novembre dernier en émettant un bon de réduction de 15$ sans limitation. Ce bon était réservé à un seul client, mais il a très largement circulé et Harris a dû annuler un grand nombre de commandes (plus de 6 000…), ce qui a engendré un certain nombre d’avis négatifs.
Le management est très fier de ce taux d’avis positifs et répète régulièrement que la qualité de leur service client est la clé pour pousser le plus souvent possible un client à cliquer sur la “buy box”. Sur une marketplace, un client à face à lui une multitude de choix, sa décision se fera sur des détails divers et variés qui vont du prix, de sa connaissance de la marque ou du vendeur, des commentaires d’autres clients, des délais de livraison… Harris est très bien positionné sur ce sujet et explique très certainement le fait qu’il soit premier vendeur sur Amazon Australie sur le premier semestre 2021.
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Source : Ebay
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Source : Amazon

C. L’agilité d’Harris

Approvisionnement
🚢 Au-delà de leur gamme traditionnelle de produits informatiques, Harris a aussi intensifié ses partenariats avec des fournisseurs de marques mondiales de jeux-vidéos, mais aussi des fournisseurs chinois de produits d’hygiène. Durant la pandémie, les ventes de produits de jeu et de PC ont connu un grand succès et Harris s’est positionné de manière opportune sur le secteur en réussissant à se fournir en cartes graphiques.
Le CEO, Garrison Huang, qui a grandi en Chine, a de nombreuses connexions en Chine lui permettant d’être très réactif pour cibler des opportunités uniques.
Ces partenariats sont importants de par le fait que l’Australie est un marché assez compliqué à pénétrer d’un point de vue logistique restant une grande île assez peu peuplée et isolée du reste du monde.
Ce qui caractérise spécifiquement le “nouveau Harris” est son agilité. Harris Technology surveille activement les tendances des produits populaires pour identifier des opportunités. Cette année, elle a, par exemple, sécurisé l’approvisionnement de cartes graphiques haut de gamme lorsque les prix du Bitcoin s'accéléraient et que la demande devenait forte. Harris Technology a aussi attaqué le front de l'électronique reconditionnée (refurbish) au travers de discussions avec diverses plateformes partenaires, telles que… la nouvelle boutique Amazon dédiée aux produits reconditionnés pour lesquels Harris Technology est accrédité en tant que vendeur. Ce marché des produits reconditionnés prend de l'ampleur tant en Australie qu'à l'international.
😷 Autre exemple, pendant le début de la pandémie, elle avait noué un partenariat avec un conglomérat Chinois pour lui fournir des masques et gel hydroalcooliques en masse, en pleine pénurie. Ce fut possible suite à ce que le CEO ait rencontré le patron du conglomérat Chinois en faisant jouer ses relations…
Enfin, récemment Harris s’est lancé dans le petit électroménager (aspirateurs, machines à café, etc) et les objets de maison. 🏡
Nouveau site internet
L’entreprise investie aussi dans la refonte de son site Web afin de diversifier ses sources de revenus. Le site était historiquement axé sur les PME. Avec cette refonte, Harris Technology vise les produits pour PME, qui ne sont pas forcément disponibles sur les marketplaces (produits Apple, Microsoft, Chromebook, hygiène, gaming, etc) et permette de toucher leur grande base de contacts. Elle s'attend à ce que le nouveau site puisse offrir une marge brute plus élevée. Surtout le site est maintenant construit pour être automatiquement alimentée via leur ERP central, qui alimente aussi les marketplaces.
« Les mises à niveau ont été spécialement conçues pour stimuler les ventes, gérer les nouvelles listes de produits de masse, être adaptées aux mobiles et attirer le trafic organique des moteurs de recherche »
  • Garrison Huang, PDG de Harris Technology.
Nouvel entrepôt
🚀 La capacité de leurs entrepôts a augmenté de 200 % au cours de l'exercice 2021 pour faire face à la demande croissante et à l’expansion de produits.
En novembre, l’entreprise a regroupé ses 4 entrepôts et son siège en 1 grand complexe qui améliorera significativement les rotations de stocks et des synergies opérationnelles. Ce nouvel entrepôt sera suffisant pour soutenir la croissance à moyen et long terme selon l’entreprise.
Le loyer annuel sera de $170,000 pour les 2.035m2.Point de vigilance à noter : l'entrepôt sera loué à une entité contrôlée par le Directeur Général de HT8, Garnison Huang. Ce dispositif peut amener certains doutes sur l’alignement du management avec les actionnaires minoritaires. Cependant, le prix de location semble plus que correct (30% sous le prix estimé pour un bien équivalent de la zone géographique). Cette location par le CEO a été communiqué depuis plusieurs mois aux actionnaires de façon transparente via différents communiqués et validation d’experts. Elle a été votée lors de la dernière AG à laquelle nous avons participé.
« Notre nouvelle installation dispose d'au moins 50 % de capacité de stockage en plus que nos anciens entrepôts réunis. Cette capacité offre à Harris Technology une plus grande flexibilité et un plus grand pouvoir d'achat par rapport aux transactions en volume. »
Les objectifs à court, moyen et long terme
L’objectif de Harris Technology est clair :
Phase 1 :Devenir le fournisseur n°1 de produits informatiques sur les différentes marketplace Australiennes.Phase 2 :Devenir le fournisseur n°1 tout produit confondu sur les différentes marketplaces Australienne
Phase 3 :Devenir un fournisseur leader sur les différentes marketplaces mondiales.
Selon nous, HT8 a finalisé la phase 1 avec brio et fulgurance, et entame la phase 2 depuis quelques mois avec le lancement de produits en marque propre, l’expansion vers d’autres catégories et la vente via son propre site internet.

D. Les dirigeants

CEO : Garrison Huang
💼 M. Huang est né en Chine et a étudié à l'Université du Zhejiang puis est parti en Australie pour être diplômé à l'Université de Melbourne. Il travaille ensuite pour Hewelett Packard en tant qu’ingénieur R&D, avant de devenir directeur associé d'Anyware Corporation, l'un des principaux distributeurs d'accessoires informatiques en Australie. Suite à la fusion en Harris Technology et Shoply, Mr Huang injecte 1m$ de sa poche pour devenir l’actionnaire majoritaire du nouveau groupe avec 20% du capital. M. Huang est nommé CEO et en 2018, il vend Anyware pour se focaliser sur l’activité B2C via internet.
Note : Après Mr Chang de Agrify, nous vous présentons donc un nouveau profil de CEO d’origine Chinoise relativement “self made man” qui a fait ses preuves en tant que manager et surtout en tant qu’entrepreneur.
En réalité, ce n’est pas totalement un hasard. Nous pensons qu’avoir pu grandir en Chine à la fin du dernier millénaire, puis avoir pu gravir les échelons un à un est un gage certain de détermination, d’opportunisme et de capacité d’adaptation, qui peut arriver à manquer chez les dirigeants occidentaux de notre génération.
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Nous avons pu écouter M. Huang expliquer sa vision pour Harris lors de différentes interviews et plus directement lors de la dernière assemblée générale. Nous sommes séduits par la clarté de son projet et de ses idées : il sait exactement où il va et les moyens nécessaires (financier et humaines). C’est clair, précis, réaliste et sans paillettes, on adhère. ✔️
Direction
Dans ce projet de recentrage de l’activité, il s’est entouré d'un comité de direction resserré, mais très expérimenté dans l’e-commerce, la technologie et dans la vente.
Alan Sparks, qui a plus de 40 ans d'expérience dans la distribution, la vente au détail et la technologie avec une expérience éprouvée dans la croissance des entreprises et l'amélioration de leur efficacité. Il a dirigé la croissance d’entreprises pour des marques mondiales, et a notamment été PDG de Cellnet Group Ltd (ASX:CLT), vice-président de Belkin Asie-Pacifique basé à Hong Kong, et vice-président principal de Philips Consumer Electronics, basé à Singapour.
Guy Polak est un professionnel avec plus de 25 ans d'expérience dans l'industrie, spécialisé dans la vente, la vente en gros, la distribution, l'achat, l'approvisionnement, le marchandisage et la propriété. Il a été responsable des achats chez Catch Group où il rapportait directement au PDG.
Tony Tang, qui a rejoint Harris Technology en octobre 2019 en tant que directeur général, possède plus de 18 ans d'expérience dans la vente de matériel informatique et a occupé divers postes de direction.
Et enfin, Brett Crowley, ancien associé d'Ernst & Young à Hong Kong et en Australie, et de KPMG à Hong Kong est un président expérimenté, un directeur financier et un secrétaire de société de sociétés cotées à l'ASX.
Nous attribuons une part de plus en plus grandissante à la qualité du management et son alignement avec les actionnaires, et de ce côté, Harris semble cocher toutes les cases. Le modèle d’Harris est tel qu’il n’y a pas forcément besoin d’un grand nombre de salariés, mais le management doit rester visionnaire et les pieds sur terre. Mr Huang a ainsi décidé de s’entourer d’hommes d’expériences plutôt que de s’isoler.

Partie 2 : Quelques chiffres

A. Finances

🚀 L’année 2021 a été exceptionnelle, marquée par une croissance de +206% du chiffre d'affaires pour atteindre 41,8 m$, tout en maintenant une marge brute de 18% malgré une concurrence accrue.58% de la dette a également été repayée, désormais limitée à 2,4 m$.L’entreprise est également profitable depuis l’an dernier et continue d'accroître fortement son inventaire (12,6 m$ à fin septembre), gage de plus de flexibilités dans l’environnement actuel contraint par le transport maritime et les pénuries en tout genre.  Harris possède environ un trimestre d’inventaire à écouler.
L’equity a fortement augmenté pour atteindre 7,66m$. Ceci est dû principalement aux augmentations de capital, réalisées en 2021 pour financer l’acquisition d’inventaire et le retour à la profitabilité.
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Source : Présentation du rapport annuel
📈 Le tableau s’améliore même à la suite d’un nouveau premier trimestre record. Harris a vendu pour 15,1m$ de produits, a sorti 500k de cash-flow positif, effacé 200k de dettes et monté son inventaire à 12,6m (+2m$ sur le trimestre) ! Des chiffres impressionnants qui confirment la dynamique de l’entreprise. Au-delà des chiffres, les mots du CEO sont encourageants et nous rassurent sur le positionnement stratégique du groupe.
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“Nous notons également que la pénurie actuelle de composants électroniques et les perturbations des expéditions internationales ont entraîné de longs retards dans la chaîne d'approvisionnement. Cependant, grâce à des partenariats avec des fournisseurs internationaux et nationaux bien établis et à une stratégie d'achat proactive, l'inventaire d’Harris Technology a été bien reconstitué et reste bien approvisionné pour répondre à la demande des clients pour le prochain trimestre chargé qui comprendra les ventes du Black Friday et de Noël.” - Garrison Huang, CEO
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En résumé
  • Capitalisation : 39m$
  • Trésorerie : 3,5m$
  • Dette : 2,2m$
  • Inventaire : 12,6m$
  • Valeur d’entreprise : 37,7m$
  • Chiffre d’affaires : 41,8m$ en 2021 // Estimation Totem Analyse de ~60m$ pour 2022
  • VE/CA21 = 0,9
  • VE/CA22 = 0,6
Concrètement, on constate que la rentabilité de l’entreprise est cachée par la forte croissance, et plus précisément la croissance de l’inventaire. L’entreprise a dû lever des fonds pour financer son acquisition d’inventaire dans cette période stratégique, mais ne prévoit d’en lever de nouveau : son acquisition d’inventaire est désormais largement couverte par ses cash flows positifs.

B. Suivi des avis et articles sur Ebay et Amazon

Avec Harris on retourne à la base, c'est-à-dire un business simple que nous pouvons tenter de suivre avec différentes données récoltées sur internet. En l’occurrence ici, nous avons accès aux commentaires clients sur les deux plateformes dominantes que sont Amazon et eBay.
Sur le graphique ci-dessous nous suivons l’évolution du nombre total d’avis sur ces deux plateformes. On notera deux point : la régularité des avis sur Amazon et la forte progression des avis eBay qui reflètent clairement la montée en puissance sur ce site depuis janvier dernier.
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En ramenant cela aux trimestres, on constate que c’est justement cette montée en puissance sur eBay qui permet de porter la croissance des ventes aux Q4 2021 et Q1 2022.
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🔨 Maintenant, en se penchant sur les derniers produits enregistrer sur ces deux marketplace, on devine que la croissance future sera portée par l’entrée dans de nouvelles catégories de produits. Aujourd’hui, Harris tente d’ajouter tout un tas de produits de la maison, du jardin et du bricolage via les marques Home Master, Garden Greens, ou encore Handy Hardware…  On s’éloigne de la technologie, mais si l’effet d’échelle porte ses fruits, les marges devraient suivre.

C. Actionnariat

En dehors, du CEO Garrison Huang, qui détient 30% du capital, personne ne possède plus de 5% de l’entreprise. Cette position a été acquise en grande partie en participant à une campagne de financement suite à la fusion avec Shoply en 2016, qui lui a permis d’être actionnaire à 20% du groupe. Il a ensuite eu de cesse que d’augmenter sa part.
Depuis 1 an il a racheté pour 6 millions d’actions supplémentaires, soit 5% du capital de Harris, et a annoncé lors de la dernière AG qu’il continuera si le cours reste à ces niveaux.
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Dernières transactions d’insiders HT8 - source : https://simplywall.st/
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Liste des principaux actionnaires - Source : https://simplywall.st/

D. Augmentations de capital

💰 Pour financer la hausse de ses inventaires en 2020/2021 (le CA est passé de $9m à $42m), Harris a dû lever des fonds.
Il y a eu une première levée en août 2020 où 60 millions d’actions ont été émis à un prix de $0,08. Puis en avril 2021, c’est 40 millions d’actions qui ont été émises à un prix de $0,12
Lors de la dernière AG, Harris a confirmé ne pas prévoir de nouvelle campagne de financement à moyen terme. L’inventaire étant déjà conséquent et l’entreprise générant maintenant un Cash Flow positif même après les investissements en inventaire.
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Ces différentes augmentations de capital ont principalement permis de démultiplier la taille de l’inventaire, de 2m au Q4 2020 à 12,6m aujourd’hui. Nous sommes désormais entrés dans une phase ou la hausse de l’inventaire est entièrement financé par le free-cash-flow (positif de plus de 500K lors du dernier trimestre, malgré une hausse de plus de 2m de l’inventaire!).
🔍 Pour se donner une idée de l’amélioration du business d’Harris et d’essayer de trouver cette rentabilité cachée par la forte croissance du business, nous avons retracé ci-dessous le suivi de l’inventaire et du cash, auxquels nous avons soustrait la dette et les levées de fonds. Nous identifions clairement une vraie création de valeur.
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Partie 3 : Thèse d’investissement.

A. Le marché de l’e-commerce en Australie

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Source : Mydeal.com - document de présentation
Malgré une accélération durant les différents confinements et cette crise sanitaire, l’e-commerce est de façon assez surprenante encore très sous-représentée en Australie, en comparaison des marchés plus matures que sont le Royaume-Uni, les États-Unis, ou l’Europe.
Sur le document de présentation investisseur de la société Mydeal.com, une autre marketplace en Australie, nous apprenons que le taux de pénétration de la catégorie des meubles et articles ménagers est de 6,5% contre 20 % aux Etats-Unis, et encore supérieur au Royaume Uni. On apprend également que les ventes e-commerce ont augmenté de 58% en 2021 sur l'île continent et que globalement le marché des produits de la maison devrait croître de 37,5% chaque année jusqu’à 2025.
Cela laisse un large territoire à conquérir pour les entreprises bien positionnées sur le secteur.

B. Le positionnement d’Harris Technology

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Nouvelles catégories et Private Label
2021 marque la fin de la stratégie de redressement sur  3 ans initiée en 2019 afin de devenir un spécialiste de l’e-commerce agile. Aujourd’hui, Harris Technology a annoncé son intention de s'appuyer sur ces bases (rentables) pour pénétrer de nouveaux marchés et se recentrer sur ses produits historiques les plus rentables.
On le voit depuis certaines semaines un nouvel Harris prendre forme : outils de jardinage, des accessoires de maison, des jouets pour enfant et Noël, électroménager, etc
Avec son nouvel entrepôt qui lui offre 50% de capacité supplémentaire, on est vraiment curieux de suivre l’inventaire sur les prochains mois.
Cette extension de la gamme va passer par de nouvelles catégories, mais aussi par des produits en “Private label” offrant de plus fortes marges. Cette entrée dans les produits de marque privée (c'est-à-dire via une marque appartenant directement à Harris) se ferait probablement via les produits technologiques dans un premier temps. La demande pour ce type de produit devrait continuer à croître, même après la pandémie, avec la généralisation du télétravail, et Harris pourra se baser sur la forte reconnaissance de sa marque.Le CEO et le Chairman ont expliqué lors de la dernière AG que ce développement (private label et nouvelles gammes de produits) pourrait passer par des acquisitions. Celles-ci devront être peu chères et ciblées sur des marchés/produits sur lequel Harris n’est pas encore positionné.
Expansion Internationale 🌎
À long terme, Harris envisage de déployer son savoir-faire en approvisionnement à l’international en parallèle de ses marques qu’il est en train de construire et va continuer de développer dans les années à venir. Il souhaite s’appuyer sur les capacités de déploiement à l’international que propose Amazon à ses revendeurs via Amazon FBA. Harris a donc le potentiel à long terme de devenir un revendeur international sur les différentes catégories.

C. Profiter du contexte actuel

Inventaire conséquent et savoir faire dans l’approvisionnement

Comme on l’a vu plus haut, Harris a continué d'investir dans son inventaire qui atteint maintenant $12,6m au 30 septembre 2021. En sécurisant des produits très demandés en raison de la pénurie mondiale de cartes mères, la société est bien placée pour vendre des volumes plus importants au cours des prochains mois.
Nous pensons aussi qu’Harris a un savoir-faire particulier dans l’approvisionnement en direct ce qui lui permettrait de créer de la valeur en cas de tensions logistiques qui s’aggraveraient. De plus ses inventaires sont un atout important dans notre thèse d’investissement dans ce contexte.Le nouvel entrepôt va aussi optimiser la gestion et la rotation du stock, ce qui devrait améliorer le bilan de l’entreprise.
Profiter des dépenses en marketing d’Ebay et surtout d’Amazon
Harris n’a dépensé que $5k en publicité lors du premier trimestre. Oui, vous avez bien lu, 5 000 dollars pour générer 15 millions de ventes. Profitant de son exposition exemplaire (99-100% de notes positives) sur Amazon et eBay, le groupe arrive à tirer la quasi-totalité de ses ventes de manière organique, laissant entrevoir un vrai potentiel de croissance. Et c’est exactement ce que nous annonce le CEO à l’issue de cette dernière publication :
“Dans les semaines à venir, nous attendons avec impatience de voir les campagnes publicitaires innovantes qui seront déployées à l'approche du Black Friday, du Cyber Monday, et de Noël. Comme chaque marketplace cherche à sécuriser le trafic en ligne sur sa plateforme, les produits Harris Technology seront bien positionnés grâce à nos profils de vendeurs de premier rang tout en continuant de capitaliser sur la tendance exponentielle des achats en ligne.”

D. Comparables et autres acteurs Australiens

Thrasio est un agrégateur de marques et revendeurs sur Amazon. Il rachète ces fournisseurs (1,5 par semaine) dans l’idée de gagner en échelle et devenir leader d’un domaine ultra-compétitifs, avec le potentiel de s’étendre sur de nouvelles géographies et d’autres marketplaces. Thrasio est valorisée entre 5 et 10 milliards de dollars, sans mention de ses revenus. Cette valorisation, et  celle des autres agrégateurs, nous apprend que la taille a son importance, et qu’Harris, grâce à sa taille et son expérience, a de quoi réussir de très belles choses dans le marché Australien difficile à pénétrer pour les acteurs internationaux.
https://twitter.com/TotemAnalyse/status/1461611186290667520?s=20
Dans le eCommerce Australien, nous avons comme acteurs côtés :
  • MyDeal, une marketplace qui fait environ $200m de ventes sur son site et $40m de CA, est valorisée à $230m.
  • Temple and Webster, une marketplace de produits de la maison et mobilier, qui fait $325m de CA pour une valorisation de $1,2M.
  • Kogan.com, un revendeur historique de produits technologiques en ligne, qui fait $780m de CA pour une valorisation de $820m.
Ce rapide tour d’horizon nous montre que ces entreprises sont valorisées entre 1x et 5x le CA. Là où Harris n’est valorisée que 0,75x son CA, avec pourtant un positionnement unique en Australie et des perspectives de croissance évidentes.
Développons rapidement le côté valorisation. Nous parlons d'une entreprise qui devrait réaliser un Free Cash-Flow, hors augmentation d’inventaire, possiblement d'environ 10% sur 60m de revenus. Nous avons donc une entreprise rentable se négociant autour de 6 x le free cash-flow 2022 (hors augmentation d'inventaire), en croissance de 50 % sur l’année.
 

E. Les risques

Ces chiffres favorables ne doivent pas cacher des risques bien présents.
  • Les marges à long terme, basées sur un modèle de distributeur, devraient baisser (~10%) dû à la concurrence sur le secteur, là où HT8 a actuellement une marge ~18%. Donc, le développement vers les marques privées est la clé à long terme pour maintenir un niveau de marges élevées.
  • L’exécution du projet repose énormément sur les épaules d’un seul homme : le CEO. Cela peut s’avérer risqué sur de nombreux aspects (intégrité, charge de travail, échelle, …). Nous suivrons particulièrement ce point avec attention.
  • Harris qui a su pour l’instant tirer son épingle du jeu, pourrait, comme d’autre, rencontrer des problèmes d'approvisionnement ou faire des choix risqués ne s’avérant pas payant.
  • L’entreprise pourrait aussi se faire court-circuiter par des producteurs informatiques souhaitant descendre plus bas dans la chaîne de valeur ou passer par d’autres revendeurs. Là encore, le développement de marques privées sera essentielle stratégiquement.

F. Les catalyseurs

  • Que le marché réalise que l’on est sur un business profitable (marge d’EBITDA : +10%) générant près de $60m de CA. On serait donc sur une EV/EBITDA ~ 6 avec un fort potentiel de développement à long terme et Cash Flow très positif.
  • Que Harris se rapproche encore plus d’Amazon et de leurs solutions d’approvisionnement/logistique toujours plus en avance, pour pénétrer de nouveaux marchés efficacement.
  • Que Harris se positionne en tant qu’agrégateur de revendeurs/marques sur marketplace en ligne, en rachetant des semblables et les faisant passer à l’échelle/intégrant à leur système.
  • Un programme de rachat d’actions si le cours reste à des niveaux bas et que les besoins en inventaire sont inférieurs au cash généré par le business.

Le mot de la fin

Garnison Huang a conduit la transformation d’une entreprise perdant de l’argent et ne générant que 2,5 millions de dollars de revenus par trimestre il y a deux ans, à une entreprise à free cash-flows positifs réalisant 15 millions de dollars de CA par trimestre.
Une grande part de la thèse d’investissement repose sur son dirigeant, que l’on trouve parfaitement adapté à la situation. Le fait qu’il possède plus de 30% d’Harris et ait été historiquement très transparent nous fait croire qu’il est parfaitement placé pour faire de belles choses de l’entreprise tout en restant aligné sur les actionnaires minoritaires. Il est appuyé par un conseil d'administration très expérimenté dans l’e-commerce et la structuration d’entreprise, en la personne de Guy Polak et d’Alan Sparks.
Enfin, la thèse est aussi centrée autour d’un plan stratégique très clair et dont l’actionnaire peut suivre l’évolution en temps réel. Nous suivons les données présentes sur les sites d’Ebay et d’Amazon qui références les différents produits d’Harris et tous les avis laissés par les clients.
À moyen terme, Harris devrait fortement profiter du développement de l’eCommerce et de l’élargissement de sa gamme de produit, afin de devenir le revendeur leader sur les marketplace Australiennes.
Nous laisserons le mot de la fin au CEO, Garrison Huang, s’exprimant sur LinkedIn concernant le dernier trimestre de Harris :
“Si vous envisagez d'investir dans le ecommerce, alors vous devriez lire l'histoire d’HT8 car cette histoire va être de plus en plus grande. Ne manquez pas une opportunité lorsqu'elle se présente à vous.”
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Note 1 : A la date de publication de l’article, nous sommes actionnaires d’Harris Technology Group.
Note 2 : Cette analyse n’est en aucun cas une recommandation ou un conseil boursier. Nous présentons ici nos recherches et nous expliquons notre démarche, mais cela n’est en aucun cas une incitation à nous suivre. Cet article ne représente que notre avis personnel et ne constitue en aucun cas un conseil d’achat ou de vente. Nous vous recommandons de faire votre propre analyse.