Fondé en 2005, Miliboo.com est un spécialiste du mobilier contemporain sur Internet.
La majeure partie de son activité en France, mais est également disponible dans 8 autres pays d’Europe.
Il gère 2 “Milibootik” mais l’essentiel de son CA (~25m€ en 2019) provient de son site internet.
Il se définit comme un pure player digital.
I – Présentation
A – Entrée du Groupe M6 et l’effet “Plaza”
En mars 2019, Miliboo officialise un partenariat stratégique avec le Groupe M6, afin d’accélérer sa couverture médiatique, et annonce Stéphane Plaza comme le nouvel ambassadeur de la marque.
Un contrat publicitaire est conclu pour une durée d’un an, reconductible pour deux ans. Le groupe M6 réservera des espaces publicitaires à Miliboo sur les chaînes TV (M6, W9, 6ter, Paris Première, Teva), les radios (RTL, RTL2, Fun Radio) et les actifs digitaux (6Play, déco.fr, Golden Network…) du Groupe en France. En échange, M6 souscrira à des obligations convertibles en actions Miliboo
À terme, le Groupe M6 pourrait détenir 21,4% du capital de Miliboo en échange de ces campagnes publicitaires, d’une valeur annuelle de 1,25m€, sur 3 ans. Les premières vagues de diffusion ont démarré en juin 2019.
Il est à noter que cet échange s’est fait sur les bases d’un prix de l’action de 2,7€, contre un cours d’environ 2€ actuellement. Ainsi, l’important, du point de vue de l’actionnaire, est de déterminer si l’impact de cette couverture d’envergure nationale produit une réelle dynamique et donc est créatrice de valeur. On peut être confiant en voyant l’annonceur entrer au capital, d’autant plus que M6 Publicité a aussi produit la pub, renforçant l’idée d’un partenariat main dans la main.
B – Etat des lieux
L’objectif affiché de la direction est de rendre rapidement l’entreprise opérationnellement profitable.
L’indicateur utilisé est un EBITDA ajusté, retraitant actuellement les dépenses non-cash liées à une franchise de loyer concernant leur boutique parisienne et aux publicités M6 payés par la conversion des obligations en action. Nous utiliserons cet indicateur, mais en contrepartie nous prendrons en compte la dilution engendrée par la conversion de la première tranche de l’obligation.
L’EBITDA ajusté était de -0,2 M€ pour le S1 2019/2020 (mai-octobre). Mais il est annoncé que l’EBITDA est positif (+0,1 M€) de juillet à octobre, soit depuis le début de la publicité M6 qui a vu le CA en France croître de +45%.
On peut ajouter que l’entreprise a annoncé un plan de rationalisation de ses coûts, qui commencera à être visible lors du S2.
| CA sur l’année glissante | 26,5 M€ (+25%) |
| Disponibilités (cash) | 1,3 M€ |
| Dettes bancaires | 3,5 M€ |
| Nombre d’actions | 4,8 M |
| Après conversion de la 1ère tranche d’obligations M6 | 5,3 M (+9%) |
| Cours au moment de l’analyse | 2€ |
| Cours de conversion des obligations M6 | 2,7€ / action |
| Capitalisation actuelle | 9,6 M€ |
| Après conversion de la 1ère tranche d’obligations M6 | 10,6 M€ |
| Valeur d’Entreprise (VE) après conversion | 12,8 M€ |
II – Nouvelle dynamique
Miliboo est un acteur faisant la plupart de son chiffre d’affaire à travers son site internet, et de surcroît en France. Cette disposition rend très pertinente l’étude de métriques internet pour analyser la dynamique actuelle de l’entreprise.
A – Popularité
Pour avoir une idée de l’impact médiatique des campagnes publicitaires, l’outil Google Trends nous permet de voir la popularité d’un sujet ou d’un mot-clé. Un rapide coup d’œil suffit à se rendre compte de “l’effet Plaza”, avec dès juin une explosion des recherches (à gauche sur 1 an et à droite sur 5 ans) :
Le pic de mars 2018 correspond au passage de Miliboo dans l’émission Capital. M6 déjà…
On apprendra plus tard que Miliboo n’a pas utilisé toutes les ressources publicitaires qu’il pouvait utiliser, on peut imaginer que l’impact fut très satisfaisant et que rien ne servait de trop forcer. Tout le monde n’est pas Amazon, gérer un tel afflux de nouveaux clients n’est pas simple, ne serait-ce que d’un point de vue des stocks ou de la logistique.
On peut remarquer de très fortes oscillations, mais même dans les périodes de creux, la popularité est de 1,5 à 2 fois supérieure à celle de l’an passé à la même époque.
Les données Google Trends viennent donc nous confirmer qu’un vrai gain de popularité a lieu à travers cette campagne publicitaire.
B – Trafic du site internet
Cette nouvelle popularité, pour être efficace, doit aller de pair avec une augmentation du trafic du site internet de l’entreprise. Et en effet, nous remarquons depuis le lancement de la campagne M6 une forte accélération de la visibilité du site miliboo.com. Cela est confirmé par la dernière publication du groupe :“Le nombre de visiteurs uniques du site France a ainsi dépassé les 3 millions, en progression de +66% sur le 1er semestre 2019-20 comparé à la même période l’an passé.”
Pour nous rendre compte de cet impact, nous avons compilé une estimation du trafic organique (non sponsorisé) français du site miliboo.com :
Nos derniers relevés de données permettent de penser que les campagnes M6 et le partenariat avec Plaza ont un impact conséquent sur la fréquentation française du site miliboo.com. Ce phénomène n’est pas simplement ponctuel, le site enregistre ses plus hauts historiques et semble en progression mois après mois.
Pour ce trimestre, nous notons une croissance supérieure à 130% des visites organiques sur le site français par rapport au même trimestre l’an passé.
III – Projections
Nous vous proposons de coupler l’augmentation de ces données avec la véritable croissance de CA, et de voir si nous pouvons en dégager une corrélation qui nous permettrait d’essayer d’anticiper la prochaine annonce trimestrielle.
Au vu de ce graphique, il semble y avoir une forte corrélation entre la croissance des visites françaises du site et la croissance du CA. On peut imaginer que les visites croient bien plus vite que le CA car les publicités M6 engendrent sûrement une grosse part de visite “de curiosité”, de personnes découvrant la marque. Par ailleurs, et cela se comprend aisément de part la nature des partenariats, le CA à l’international ne devrait pas suivre la même dynamique.
Si la corrélation se confirme, on peut alors penser que le T3 nous offrira une croissance du CA de l’ordre de 40 à 50%. Le déroulement du partenariat avec le groupe M6 serait alors très satisfaisant. Manquant de recul sur l’impact de ce trafic sur le chiffre d’affaires, mais aussi du fait qu’il s’agit de l’impact pour la zone France et que l’international n’est pas aussi dynamique, nous prenons la fourchette basse et posons que la croissance va continuer au rythme constaté depuis le début des pubs M6, soit une croissance de 40% du chiffre d’affaire sur le T3. Ceci donnerait un CA trimestriel de 8,9 M€.
En partant de ces données, et en considérant les 14,1 M€ réalisés au S1, nous estimons que Miliboo est en ligne pour atteindre au moins 30 M€ de chiffre d’affaire d’ici la fin de cet exercice (soit 30% de croissance annuelle), qui ne demanderait qu’une croissance de 12% sur le dernier trimestre. Projection qui nous semble totalement accessible à l’entreprise compte tenu de sa dynamique actuelle et pourrait être fortement dépassée.
Nous continuerons de suivre de près l’évolution des données du site miliboo.com lors du T4 afin d’ajuster notre prévision avant la publication du rapport annuel.
| Croissance estimée au T3 | +40% (jusqu’à +50% envisageable) |
| CA estimé au T3 | 8,9 M€ (jusqu’à 9,5 M€ envisageable) |
Notre estimation du CA possible sur cet exercice :
Conclusion
Les partenariats avec M6 et Stéphane Plaza apportent déjà un doublement du trafic français et semblent provoquer une augmentation conséquente des revenues dès la première année, rapprochant Miliboo d’une taille critique lui permettant d’être profitable.
Au cours actuel et après prise en compte de la première tranche de l’obligation M6, l’entreprise a une capitalisation boursière de 10,6 M€, ce qui représente environ 1/3 de son CA annuel estimé pour l’année en cours.
Le dossier pourrait devenir très intéressant si Miliboo est capable de devenir profitable tout en maintenant une croissance soutenue portée par sa popularité grandissante. Réponse dans les prochains mois. Mais si, comme nos données semblent le montrer, la croissance continue sur son rythme actuel alors nous sommes sur la bonne voie.
Bonus
Si vous voulez en savoir plus sur la vision de l’entreprise, nous vous conseillons cette interview du PDG et fondateur enregistré il y a un mois par le Hub Institute.
CA du T3 2019/2020
Mardi 25 février 2020 (après bourse)
Note 1 : A la date de publication de l’article, nous sommes actionnaires de Miliboo.
Note 2 : Cette analyse n’est en aucun cas une recommandation ou un conseil boursier. Nous présentons ici nos recherches et nous expliquons notre démarche, mais cela n’est en aucun cas une incitation à nous suivre. Cet article ne représente que notre avis personnel et ne constitue en aucun cas un conseil d’achat ou de vente. Nous vous recommandons de faire votre propre analyse.